Почему мы вообще «залипаем» в новости
Мы любим думать, что потребляем новости рационально: открыл ленту, быстро посмотрел главное и пошёл работать. В реальности всё иначе: лента тянет, как болото, и ты уже десять минут читаешь про аварии в другом городе, чужие скандалы и твиты политиков, которые не влияют на твою зарплату, здоровье или планы на месяц. Мозг устроен так, что новость с эмоцией и конфликтом воспринимает как потенциально важную угрозу или возможность. Даже если головой понимаешь: «это вообще не про меня», древний «сканер опасностей» внутри всё равно кричит — «читай до конца, вдруг пригодится».
Вот здесь и начинается экономика внимания: медиа, бренды и платформы не просто рассказывают, что произошло, а борются за то, чтобы ты задержался именно у них, а не у соседней вкладки. Для них твоё внимание — ресурс, почти как деньги или сырьё. Чем дольше ты смотришь ролики, листаешь ленту или кликаешь по заголовкам, тем больше показов рекламы можно продать. И, если честно, им все равно, полезна тебе эта информация или только добавит тревоги. Главное — чтобы ты не закрыл приложение и не ушёл к конкурентам.
Экономика внимания: как из нашего времени делают деньги
Если сильно упростить, экономика внимания — это система, в которой главным дефицитным ресурсом стало не эфирное время и не площади в газетах, а человеческий фокус. Каждый день на нас сыплются тысячи стимулов: пуш-уведомления, заголовки, баннеры, сторис, ролики. Контента больше, чем мы физически можем переварить, поэтому выигрывает тот, кто сумеет зацепить наш взгляд на несколько секунд дольше. Для медиа это вопрос выживания: уходит внимание — падает трафик, вслед за ним бюджет и рекламодатели.
Интернет‑платформы это понимают лучше всех и строят бизнес‑модель вокруг удержания. Механика проста: алгоритмы подсовывают то, что вызывает сильную реакцию — удивление, злость, страх, восторг. Не обязательно правду и не обязательно полезное. Чем выше вовлечённость, тем дороже потом продать медийная реклама в интернете. Рекламодатель оплачивает показы, клики и конверсии, а медиа вкладывается в контент, который гарантированно «залипательный». Отсюда бесконечные «шокирующие подробности», «неожиданные развороты» и заголовки с недосказанностью.
Технический разбор: как алгоритмы кормят нас новостями
Современные новостные ленты — это не просто хронологический список публикаций. Алгоритмы анализируют сотни сигналов: сколько секунд ты задержался на статье, поставил ли лайк, дочитал ли до конца, открыл ли похожий материал сразу после. На основе этих данных система строит твой «поведенческий профиль»: что вызывает у тебя эмоции, на какие темы ты реагируешь чаще, какие форматы (видео, текст, карусели) удерживают дольше.
Дальше начинается оптимизация. Если ты обычно пролистываешь экономические обзоры, но стабильно нажимаешь на скандальные расследования и новости про катастрофы, алгоритм будет подмешивать их в ленту всё чаще. Этим же пользуются те, кто настраивает продвижение в новостных медиа: рекламные кампании таргетируются не только по полу и возрасту, а по поведенческим паттернам — какие темы ты читаешь, как часто заходишь, насколько быстро реагируешь на провокационные заголовки. В результате каждое твоё «залипание» превращается в статистику и набор параметров для следующего раунда «подсовывания» контента.
Почему мы цепляемся за новости, которые нам не помогают
Проблема не в том, что новости «плохие», а в том, что наш мозг плохо отличает реально значимые события от просто громких. Древняя нервная система заточена под принцип: «лучше сто раз перепереждать, чем один раз пропустить опасность». Любой негатив — аварии, эпидемии, политический конфликт — воспринимается как потенциальная угроза. Даже если событие происходит далеко и никак не отражается на нашем кошельке, мозг всё равно отмечает: «это про выживание, нужно следить за развитием».
Плюс работает эффект «полезного шума»: кажется, что если быть в курсе всего, то будешь лучше подготовлен к будущим проблемам. На практике это иллюзия контроля. Ты не влияешь на большинство новостей, но чувствуешь, что «держишь руку на пульсе». В итоге вместо того, чтобы разбираться в паре действительно важных для тебя тем — например, как управлять деньгами или строить карьеру, — ты тратишь часы на чужие драмы. И медиа только подогревают это ощущение: «Не пропустите главное!», «Вот что это значит для вас», хотя для тебя лично это ничего не значит.
Технический разбор: три психологических крючка
Первый крючок — FOMO, страх пропустить что‑то важное. Исследования показывают, что у людей с сильным FOMO выше среднее время в соцсетях и выше тревожность. Алгоритмы это видят по частоте заходов и мгновенных реакциях на пуши. Второй крючок — negativity bias: мы в среднем на 30–40% дольше задерживаемся на негативных заголовках, чем на нейтральных. Сервисы аналитики фиксируют это по глубине просмотра и времени на странице.
Третий крючок — переменное подкрепление, по принципу игрового автомата. Не каждая новость интересная, но раз в десять прокруток попадается действительно «сочная» история. Мозг запоминает именно эту удачу и продолжает крутить ленту в ожидании следующего «джекпота». Технически это выглядит как чередование контента с разной вовлечённостью, чтобы не перегорел интерес: один пост «так себе», следующий — максимально провокационный, с высоким CTR, на котором система учится и калибрует последующие выдачи.
Где здесь реклама и зачем нашему вниманию ценник
Каждое наше касание экрана — это потенциальный показ рекламы. Когда медиа доказывают рекламодателю, что могут удерживать тебя дольше среднего, они получают аргумент повысить цену. Например, реклама в новостных сайтах стоимость рассчитывается исходя из охвата, частоты контакта и показателей вовлечённости: время на странице, глубина просмотра, доля возвращающихся пользователей. Чем выше эти метрики, тем дороже становится каждое тысяча показов (CPM).
Бренды прекрасно это понимают и стараются не просто «подклеиться» логотипом к громким новостям, а встроиться в привычки аудитории. Отсюда нативные интеграции: пока ты читаешь расследование или аналитику, в середине текста аккуратно появляется блок с «рекомендацией эксперта» или историей успеха компании. Формально это реклама, но выполненная так, чтобы не разрушать поток чтения. Чем более органично это встроено, тем выше конверсия, а значит — тем больше ценится площадка с «залипшей» аудиторией.
Технический разбор: деньги за внимание в цифрах
На развитых рынках рекламодатели всё чаще покупают не просто показы, а время контакта. Например, объявление засчитывается как «просмотренное», только если пользователь был на странице не менее 5–10 секунд и реально имел возможность заметить баннер. Видеореклама рассчитывается по модели «viewable completed view» — когда ролик досмотрен до конца и не меньше 50% площади экрана было в кадре большую часть времени.
Для медиа это превращается в гонку за метриками удержания. Среднее время на странице в 20–30 секунд считается уже неплохим, а статьи, которые удерживают более минуты, попадают в «золотой фонд» и становятся опорой для продажи премиальных форматов. Отдельно считают скролл‑глубину — расстояние, которое пользователь реально прокрутил. Если материал прочитан хотя бы до середины, вероятность взаимодействия с нативной интеграцией вырастает в разы. Эти технические данные напрямую влияют на медиапланы и бюджеты брендов.
Новички в медиа и маркетинге: типичные ошибки
Когда начинающие авторы и маркетологи впервые сталкиваются с экономикой внимания, они обычно кидаются в крайности. Первая ошибка — слепое копирование кликбейта. Кажется, что достаточно настрочить заголовков «Вы не поверите, что произошло…» и трафик польётся рекой. На практике аудитория быстро выгорает от пустых обещаний, а поисковые системы и платформы снижают охваты страниц с высоким показателем отказов. Люди кликают, закрывают через пару секунд — и это бьёт по репутации домена и всей редакции.
Вторая ошибка — недооценка контекста. Новички часто думают, что если тема «горячая», её должны читать все. Но без понимания своей конкретной аудитории получается информационный шум. Например, писать десять материалов подряд про политические скандалы для издания, куда люди приходят за прикладными советами по бизнесу, — прямой путь потерять лояльность. Люди приходят за решением своих задач, а получают очередную дозу абстрактной тревоги. Через пару недель уходит часть постоянных читателей, а вместе с ними падает доверие и к рекламным материалам.
Ошибка три: погоня за охватом вместо качества внимания
Многим новичкам в диджитал‑рекламе важнее цифра охвата в отчёте: «мы показали баннер миллиону пользователей». Красиво звучит, но толку мало, если этот миллион не заметил сообщение. Экономика внимания оперирует не только объёмом, но и глубиной контакта. При этом новички редко учитывают реальные поведенческие метрики: сквозную конверсию, время взаимодействия, долю досмотров. В отчётах всё выглядит прилично, а фактических заявок или продаж почти нет.
Отсюда ещё одна ошибка — попытка «усидеть» на чужой аудитории. Вместо того, чтобы выстраивать свои каналы, команды вкладываются только в краткосрочное продвижение в новостных медиа. Закупили публикации, получили всплеск трафика, отчитались. Но без стратегии удержания и повторных касаний это работает как салют: красиво, громко и очень коротко. Внимание людей переключилось дальше, а бренд не успел закрепиться в голове.
Соцсети и управление вниманием: ещё один фронт борьбы
Новостные сайты давно перестали быть единственным источником информации. Соцсети превращаются в персональные медиа‑центры, где ленты подстраиваются под наши реакции. Здесь в игру включаются SMM‑специалисты и агентства, предлагающие услуги по управлению вниманием аудитории в соцсетях. Их задача — поймать тот самый момент, когда пользователь расслаблен, листает ленту и готов задержаться на чуть более глубоком, чем мем, контенте. Но и здесь неопытные команды чаще всего берут количеством постов, а не качеством.
Ошибка новичков в соцсетях — думать, что внимание можно купить полностью. Да, можно увеличить охват за счёт таргетинга и промо, но нельзя заставить человека честно интересоваться брендом только деньгами. Если контент пустой, а коммуникация односторонняя, люди либо игнорируют посты, либо скрывают их. Алгоритмы фиксируют это как снижение релевантности и режут органику. В итоге страница выглядит живой только на скриншотах с платными цифрами, а реального сообщества вокруг бренда так и не появляется.
Технический разбор: какие метрики реально важны
Для оценки внимания в соцсетях давно недостаточно считать лайки. Они легко накручиваются и мало что говорят о реальном интересе. Гораздо показательнее «тяжёлые» действия: сохранения, репосты, комментарии с осмысленным текстом, переходы по ссылкам. Платформы учитывают скорость реакций: если сразу после публикации часть аудитории активно взаимодействует, пост получает шанс разойтись шире. Если реакции вялые, охват режется почти мгновенно.
Ещё один важный сигнал — удержание в видео. Например, короткий ролик в 30 секунд может иметь высокую досматриваемость, но, если люди бросают смотреть на 5–6 секунде, алгоритм понимает: крючка нет. Поэтому грамотные команды начинают ролик с самой сильной части, а не долгих прелюдий. В сторис и клипах тоже смотрят на среднее время просмотра и частоту «пролистываний». Все эти данные собираются в единую картину, по которой платформа решает, заслуживает ли контент ещё немного бесплатного показателя или пусть останется почти невидимым.
Как обучаться экономике внимания и не стать циником
С ростом цифрового рынка вокруг внимания сформировалась целая прослойка спецов: редакторы, продюсеры, аналитики, медиапланеры. Чтобы не учиться годами на чужих ошибках, появились курсы по цифровому маркетингу и экономике внимания. На достойных программах разбирают не только рекламные инструменты, но и психологию аудитории, принципы работы алгоритмов, этику, кейсы с провалами и удачами. Это помогает увидеть картину шире и не сводить всё к «как выжать максимум кликов».
Главный риск обучения — смотреть на людей только как на набор метрик. Новички, опьянённые цифрами, быстро приходят к идее: «если лучше всего работает страшилка и скандал, давайте делать только это». В краткосрочной перспективе это действительно даёт всплеск вовлечённости. Но долгосрочно аудитория устает от токсичности, начинает избегать источник, а имидж бренда становится заложником «чёрного шума». Поэтому зрелый подход к экономике внимания всегда учитывает баланс: да, мы боремся за минуту фокуса, но не сжигаем доверие ради пары лишних кликов.
Частые ошибки новичков: от контента до денег
Перечислим основные промахи начинающих: во‑первых, отсутствие чёткого ответа на вопрос «зачем человеку это читать прямо сейчас?». Новички пишут «вообще про всё», а не про конкретную боль или интерес своей аудитории. Во‑вторых, ставка только на эмоции без ценности: заголовок зацепил, а внутри вода. Люди чувствуют обман, и доверие падает быстрее, чем растут просмотры. В‑третьих, игнорирование аналитики: решения принимаются по ощущениям, а не по данным, хотя статистика доступна практически в каждом сервисе.
В‑четвёртых, непонимание, как устроена монетизация. У многих создаётся иллюзия, что если просто набрать побольше просмотров, деньги от рекламодателей придут сами. На деле бренды всё чаще смотрят не только на трафик, но и на качество аудитории, контекст и репутацию площадки. Если издание известно только как «желтуха и скандалы», серьёзные партнёры либо не придут, либо дадут минимальный бюджет. Внимание без доверия плохо конвертируется в деньги.
Как не «залипать» без пользы и что с этим делать маркетологам
С точки зрения обычного пользователя первый шаг — признать, что новостные ленты и приложения устроены против нашего свободного времени. Помогает простая гигиена: отключить лишние пуши, выделить конкретные «окна» для новостей, не открывать ленту в переходах между задачами. Ещё один приём — держать под рукой список своих долгосрочных целей. Если новость не помогает ни одной из них, можно смело пролистывать. Полностью уйти от инфошума сложно, но уменьшить его влияние реально.
Для маркетологов вывод другой: уважительное отношение к вниманию людей станет конкурентным преимуществом. Контент, который не только цепляет, но и реально помогает разобраться, сэкономить время, принять решение, формирует долгосрочное доверие. В мире, где все кричат громко, выигрывают те, кто говорит по делу. И да, придётся отказаться от части дешёвого трафика и честно признать: не каждая новость заслуживает того, чтобы забирать у людей ещё десять минут жизни. В долгую это окупится гораздо больше, чем любой разовый всплеск просмотров.