Почему молодёжь перестала читать «длинные» новости
Если коротко: у подростков и молодых взрослых просто нет привычки «сидеть и читать». Они растут в мире, где всё листается, свайпается и переключается за доли секунды. Лента TikTok или Reels — это бесконечный поток мини-историй, которые конкурируют за внимание: кто громче, ярче, смешнее. Новости в классическом формате статьи на сайте, да ещё и с пятью подзаголовками, в эту картину плохо вписываются. В итоге медиа-потребление молодёжи всё больше смещается в сторону вертикальных видео, где инфа подаётся максимально быстро и визуально, без долгих предисловий, сложных терминов и сухих сводок.
Молодые пользователи не то чтобы «глупее» или «ленивее» — у них просто другие привычки обработки информации. Они привыкли одновременно слушать, смотреть, читать подписи и реагировать на контент. Поэтому любые новости, подкасты и аналитика, которые не адаптируются под вертикальный формат и сторис-мышление, автоматически оказываются в тени, даже если там суперполезный контент. В результате брендам, медиа и экспертам приходится перестраивать подачу, иначе они просто не попадают в зону внимания подростков и студентов, которые всё чаще получают первые новости не из поисковика, а прямо из TikTok или Instagram Reels*.
*деятельность компании Meta в РФ признана экстремистской; говорим о платформе как о техническом инструменте.
Как TikTok и Reels перепрошили мышление о новостях
Новость для молодёжи — это уже не «текст плюс фото», а клип длиной 15–60 секунд: динамичная картинка, субтитры, короткая мысль, иногда мем или реакция. TikTok и Reels задали стандарт: вертикальный формат, музыка, наклейки, кнопка «поделиться» в один тап. И что важно — алгоритмы быстро подстраиваются под то, что подросток реально досматривает до конца, а что пролистывает. В отличие от классических новостных сайтов, где пользователь сам выбирает раздел, тут за него всё решает рекомендательная лента, которая подсовывает насыщенный микс из развлекательного и информационного.
Для молодёжи это удобно: не надо искать, всё само приходит. Но для брендов и медиа есть обратная сторона: ты не просто конкурируешь с другими новостями, ты конкурируешь с котиками, вайнами и танцами. Отсюда смена логики: если хочешь, чтобы твой месседж дожил хотя бы до середины ролика, его нужно оборачивать в понятную историю, формат челленджа или короткий разбор ситуации, а не читать официальным голосом пресс-релиза. Поэтому медиа-потребление молодёжи стало ещё более эмоциональным: новости воспринимаются как набор историй, реакций и мнений, а не как сухая хронология.
Подход 1: «Мы как раньше, только короче»
Один из самых распространённых подходов у традиционных медиа и брендов — они просто «ужимают» старый формат. Берут длинную статью, режут на три абзаца, делают вертикальное видео с закадровым голосом и считают, что теперь это адаптация под TikTok и Reels. Формально — да, формат другой, но мышление остаётся прежним: всё ещё доминирует «мы расскажем вам новости», а не «мы вовлечём вас в разговор».
Такой подход часто выглядит так: скучный фон, логотип в углу, диктор читает нейтральный текст, внизу бегущая строка. Ролик вроде бы новостной, но по динамике он проигрывает любой лайфстайл-съёмке с телефона, который снял обычный студент. В итоге алгоритм не видит удержания и постепенно перестаёт показывать такие ролики новой аудитории, оставляя канал внутри узкого круга тех, кто и так был подписан. Формально новостной контент есть, но влияния на медиа-потребление молодёжи он почти не оказывает, так как воспринимается как «фон, который можно промотать дальше».
Плюсы и минусы подхода «просто укорачиваем»
Плюсы:
— минимум затрат: не надо перестраивать команду, достаточно монтажёра и диктора
— сохраняется привычный тон бренда или медиа
— легко планировать: форматы предсказуемы и штампуются по шаблону
Минусы:
— молодёжь редко досматривает такие ролики
— алгоритмы TikTok и Reels не любят контент с низким удержанием
— сложно конкурировать с живым, нативным контентом от обычных пользователей
Итог: этот подход подходит как «первый шаг», чтобы просто появиться в вертикальном формате, но он почти не меняет реальную картину потребления новостей у молодёжи, потому что не отвечает на их запрос к скорости, эмоциям и ощущению «своего круга».
Подход 2: Делаем новости «изнутри TikTok»
Второй подход — играть по правилам платформ. Тут издатели, инфлюенсеры и бренды стараются выглядеть так же органично, как обычные пользователи. Ведущий сидит в худи, снимает себя на фронталку, комментирует новость, накладывает популярный звук и подкрепляет всё мемом. Вместо формального заголовка — «что вообще произошло?»; вместо сухой цитаты — экран с твитом или скриншот поста для контекста. Новости превращаются в объяснялки, разборы и реакции.
Такой формат гораздо лучше заходит у молодых: они чувствуют знакомую структуру ролика, улавливают юмор и считывают интонацию «свой к своему». А медиа-потребление постепенно перерастает в участие: люди не просто пассивно смотрят, но и комментируют, спорят, шлют ролики друзьям. Но есть нюанс — границы между фактами и мнениями размываются, а новости всё сильнее зависят от харизмы ведущего или блогера, который их подаёт. При этом скорость важнее глубины: если ты не выложил разбор сегодня, завтра это уже никому не интересно.
Плюсы и минусы подхода «играем по правилам платформ»
Плюсы:
— высокий шанс попасть в рекомендации и стать вирусным
— живой тон, понятный подросткам и студентам
— проще объяснять сложные темы через примеры и мемы
Минусы:
— требуется постоянный поток идей и высокое чувство ритма платформы
— есть риск скатиться в кликбейт и потерять доверие
— сложно масштабировать: много завязано на конкретной личности перед камерой
Здесь вертикальный формат новостей перестаёт быть «переложением» классического сайта, а становится самостоятельным продуктом со своей драматургией и ритмом. И если вы бренд или эксперт, придётся честно ответить себе: готовы ли вы стать медиа-персонажем, а не просто логотипом в ролике.
Подход 3: Вертикальные видео как экосистема бренда
Третий подход — стратегический: рассматривать TikTok и Reels не как «один из каналов», а как центр всей коммуникации с молодёжной аудиторией. Здесь новости, обучающий контент, развлечения и реклама сплетаются в единый поток. Например, бренд не просто рассказывает о своём продукте, а регулярно реагирует на инфоповоды, даёт комментарии экспертов, делает мини-документалки в вертикальном формате, запускает челленджи, связанныe с актуальными темами. В таком случае продвижение бренда в вертикальных видео TikTok и Reels перестаёт быть разовой акцией и становится постоянной работой с сообществом.
В этой модели каждая новость используется как повод поговорить с аудиторией на её языке. Вышел новый закон, тренд, сериал, мем — бренд приходит в кадр и объясняет, почему это важно, как это связано с его продуктом или ценностями, и что об этом думают сами подписчики. По сути, бренд собирает вокруг себя медиа-пузырь, в котором пользователь может и посмеяться, и что-то узнать, и получить совет по выбору товара, и видеть, что компания «в теме». Такой подход требует ресурсов, но сильно повышает лояльность и частоту контакта.
Что меняется в восприятии новостей у молодёжи
В рамках этой экосистемы новость — уже не конец, а начало. Молодой зритель:
— ожидает, что ему объяснят, «что это значит лично для меня»
— хочет видеть живые реакции, а не только голые факты
— привык к двусторонней связи, когда можно задать вопрос в комментах и получить ответ в следующем ролике
Именно поэтому сухие сводки с лент информагентств ощущаются как что-то холодное и далёкое, а живые вертикальные объяснялки становятся основным окном в мир для значительной части юной аудитории.
Практические советы для брендов и медиа
Если вы хотите, чтобы молодёжь реально смотрела ваш контент, а не просто «пролистывала логотипы», важно не только понимать, что тренд — это вертикальные новости и короткие форматы, но и уметь их применять. Ниже — несколько практичных шагов, без воды.
1. Начните с поведения, а не с формата
Прежде чем снимать первый ролик, посмотрите, как ведёт себя ваша целевая аудитория в TikTok и Reels: что она лайкает, какие звуки использует, на каких блогеров подписана. Не пытайтесь сразу «переместить» свою существующую стратегию в вертикальное видео. Сначала поймите контекст, а уже потом вписывайте в него свои идеи. Медиа-потребление молодёжи очень ситуативное: сегодня все обсуждают один тренд, завтра уже другой, и вы рискуете говорить в пустоту, если живёте только по заранее утверждённому контент-плану.
2. Соберите свою «микро-редакцию вертикального формата»
Для стабильной работы с вертикальными новостями нужны минимум три роли: человек перед камерой, сценарист/редактор и монтажёр. Иногда один человек совмещает все функции, но на дистанции это выматывает. Лучше сразу выстроить процесс, в котором:
— новости оперативно отбираются и упрощаются до человеческого языка
— создаётся сценарий на 20–60 секунд с чётким месседжем
— продумывается обложка, подпись, хэштеги и момент для призыва к действию
Если внутри команды не хватает экспертизы по платформам, логично подключить услуги SMM по продвижению в TikTok и Reels: внешние специалисты помогут не только с креативами, но и с аналитикой, тестированием форматов и настройкой тональности.
3. Комбинируйте нативный контент и рекламу
Одна из типичных ошибок — делать либо сплошную рекламу, либо только «полезный контент» без видимого результата. Баланс важен. Когда вы публикуете объясняющие ролики, обзоры и реакцию на новости, вы зарабатываете внимание и доверие. А когда запускаете рекламу в TikTok для продвижения бизнеса, используете уже прогретую аудиторию, которая вас узнаёт и лучше реагирует. Рекламные креативы по стилю не должны сильно выбиваться из вашего органического контента, иначе молодые пользователи будут воспринимать их как навязчивую вставку и проматывать.
Точно так же имеет смысл использовать таргетированная реклама в Instagram Reels не только для прямых продаж, но и для распределения ваших новостных и образовательных роликов. Чем чаще вы попадаете в ленту с понятными и полезными видео, тем легче потом предлагать продукт или услугу без ощущения «мы пришли что-то впихнуть».
4. Стройте стратегию, а не хаос из роликов
Одиночные попадания в рекомендации, конечно, радуют, но реальную картину медиа-потребления молодёжи меняет только системная работа. Поэтому имеет смысл заранее заказать стратегию продвижения в вертикальном формате видео: в неё обычно входят анализ аудитории, карта тем, типы рубрик, частота выпуска, примеры креативов и подходы к рекламе. Такая стратегия помогает не превратить TikTok и Reels в стихийный набор роликов, снятых «по вдохновению», а выстроить связную историю бренда или медиа.
Стратегический подход — это ещё и про измеримость. Вы заранее определяете, что для вас успех: охваты, сохранения, переходы на сайт, запросы в директ, продажи. Дальше уже по этим критериям оцениваете, какие форматы новостей и объяснялок реально двигают аудиторию, а какие живут только для самолюбия создателей.
5. Не бойтесь выбирать сторону и говорить по-человечески
Молодёжь чутко реагирует на заученный корпоративный тон. Когда новости подаются в стиле «официального уведомления», это вызывает дистанцию. При этом не обязательно становиться провокационными, чтобы быть интересными. Достаточно:
— объяснять сложные вещи через примеры из повседневности
— честно говорить «этого мы пока не знаем, информация уточняется»
— признавать ошибки и рассказывать, как вы их исправляете
Так вы не только адаптируетесь к новому медиа-потреблению, но и формируете доверие, которое ценится гораздо сильнее, чем разовый вирусный ролик.
Итог: что делать, если хочется быть «в кадре», а не «фоном»
Молодёжь уже живёт в мире вертикальных новостей, сторис-мыслей и объяснялок на 60 секунд. Вопрос не в том, «нравится нам это или нет», а в том, какую роль мы в этой картине занимаем. Можно остаться при старом подходе и просто резать тексты до коротких видео. Можно научиться говорить с аудиторией на её языке и встроиться в привычный поток TikTok и Reels. А можно пойти дальше и сделать вертикальный формат основой всей коммуникации: от новостных реакций до продуктовых запусков.
Какой бы путь вы ни выбрали, важно помнить: сегодня вы конкурируете не с соседним сайтом, а с бесконечной лентой рекомендаций. И выигрывают те, кто умеет превращать факты в истории, новости — в разговор, а бренды — в понятных людей по ту сторону экрана.