Новые медиа уже давно не «младший брат» телевидения и прессы. Это полноценная экосистема, где внимание людей стоит дороже любого прайм-тайма. Но в русскоязычном пространстве до сих пор спорят: реклама на телевидении или в интернете что эффективнее, кому верят больше и куда вообще имеет смысл вкладываться.
Ответ не такой простой, как кажется. Дело не в том, кто «умрет», а в том, кто научится говорить с человеком по‑настоящему, а не кричать на него с экрана.
—
Новые медиа против традиционных: в чем главная разница на самом деле
Традиционные медиа – ТВ, радио, газеты, журналы – построены по принципу «мы вещаем — вы слушаете». Это односторонний поток. Ты смотришь, листаешь, слушаешь, максимум — можешь переключить канал или закрыть журнал. Все.
Новые медиа – это диалог. Комментарии, реакции, сторис, прямые эфиры, мемы, разборы, подкасты, дискуссии. Ты не просто «потребляешь», ты участвуешь, споришь, пересылаешь друзьям, делаешь ремиксы. Здесь внимание не покупают раз и навсегда — его нужно постоянно заслуживать.
Что важно: человек сейчас почти всегда одновременно в нескольких медиапространствах. Он может слушать радио в машине, листать ленту Telegram в пробке и вечером включать YouTube вместо новостей по ТВ. Поэтому вопрос не «что умрет раньше — телевизор или газета», а «кто умеет встроиться в этот раздробленный мир внимания».
—
Вдохновляющие примеры: кто уже выигрывает борьбу за внимание
Посмотри, что происходит с крупными русскоязычными авторами в YouTube, Telegram и подкастинге. Многие из них начинали буквально «с кухни» — с плохим светом, микрофоном за 2 тысячи рублей и аудиторией «друзья и родственники». Сейчас у них охваты больше, чем у региональных телеканалов. Не потому, что алгоритмы их «полюбили», а потому что они разговаривают с людьми на равных.
Особенно показателен феномен ниши:
– узкие Telegram‑каналы про строительство домов;
– YouTube‑каналы про бухгалтерию и налоги на понятном языке;
– локальные подкасты о жизни в небольших городах;
– образовательные блоги в Instagram* и VK про юриспруденцию, психологию, медицину.
Они забрали у традиционных медиа самое ценное — доверие. Там, где раньше мы ждали «комментарий эксперта в студии», сегодня мы сразу идем к «своему» блогеру или автору канала.
И это ключевая подсказка: выигрывает не тот, у кого самая громкая картинка, а тот, кто умеет строить глубинное доверие и говорить человеческим языком.
—
Реклама в новых медиа против традиционных: где бизнесу есть смысл бороться
Реклама в новых медиа для бизнеса — это уже не «тренд», а база. Но многие до сих пор мыслят категориями: «Купим ролик на ТВ, чтобы все увидели». Проблема в том, что «все» теперь разбежались по экранам.
Парадокс:
– 30 секунд на центральном канале могут стоить дороже, чем месячная кампания у десятка нишевых блогеров, которые попадут прямо в твою аудиторию.
– Газетная полоса может собрать меньше живых откликов, чем один честный разбор продукта у блогера с 15 тысячами подписчиков.
И тут всплывает неудобный вопрос: реклама на телевидении или в интернете что эффективнее?
Ответ зависит от цели. Если нужна «картинка для инвесторов» и имидж «мы на ТВ» — окей, телевидение еще играет роль статуса. Но если нужна реальная конверсия, заявки, продажи, — новые медиа чаще выигрывают за счет точности попадания и возможности обсуждать продукт, а не просто мелькать.
—
Нестандартные решения: как использовать новые медиа не так, как все
Большинство компаний в новых медиа ведут себя как на билбордах: «Вот наш продукт, вот скидка, вот логотип». Такой подход уже почти не работает. Люди пролистывают. Дальше побеждают те, кто делает наоборот.
Попробуй такие ходы:
— Не «покупать пост», а строить мини‑формат. Например, еженедельную рубрику у блогера или в Telegram‑канале: разбор ошибок, советы, истории клиентов.
— Вместо одной дорогой интеграции — серия мелких присутствий в разных форматах: стрим, пост, подборка, розыгрыш, совместный прямой эфир.
— Не просто «обзор продукта», а честный эксперимент: «Живем месяц с этим сервисом/товаром, показываем без прикрас».
Размещение рекламы в блогах и соцсетях цена не должна быть единственным критерием. Смотри на другое: глубина включения автора, возможность диалога, формат обратной связи, готовность говорить честно, а не только «как по ТЗ».
—
Рекомендации по развитию: как бренду и автору выжать максимум из новых медиа
Чтобы не проиграть в этой гонке, нужно перестать думать «роликами» и начать думать «сценариями внимания».
Базовые принципы:
— Говори проще. Даже если твой продукт — сложный B2B. Люди покупают не «инновационные решения», а понятный результат.
— Выбирай площадки, где можешь быть живым. Если тебе трудно говорить на камеру, начни с текста и подкаста.
— Строй медийное присутствие вокруг одной идеи, а не вокруг набора акций. У тебя должна быть позиция, а не только прайс.
Для брендов это означает одно: заказать продвижение бренда в новых медиа — это не про «запустили рекламу и забыли». Это про создание медийной реальности вокруг продукта: истории, рубрики, персонажи, инсайды, бэкстейдж, разборы и честные ошибки.
—
Кейсы успешных проектов: как это уже работает в русскоязычном пространстве
Представь локальную кофейню в спальном районе. В старой логике максимум — визитка в районной газете и вывеска. В новой реальности владелец делает Telegram‑канал:
– по утрам — фото первых гостей;
– в обед — короткие заметки о кофе;
– вечером — истории о соседях, которые заходят каждый день.
Плюс периодически он сотрудничает с микро‑инфлюенсерами из района: фитнес‑тренером, мастером маникюра, репетитором по английскому.
Результат: аудитория не просто «знает кофейню», а чувствует себя частью маленького клуба. Таких мест не просто «посещают», их защищают и продвигают сами гости.
Другой типичный кейс — экспертный блог врача, юриста, бухгалтера. В традиционных медиа им давали 2 минуты «комментария» в эфире. В новых медиа эксперт может:
— подробно объяснять сложные темы;
— разбирать реальные ситуации подписчиков;
— вести серию публикаций «от нуля до результата».
Такой эксперт становится медиа‑персонажем, и к нему выстраивается очередь клиентов без участия классической рекламы.
—
Медийная реклама: как старые форматы перерождаются онлайн
Медийная реклама в российских онлайн-СМИ — это интересный гибрид. С одной стороны, формат знакомый: баннеры, спецпроекты, нативные статьи. С другой — она учится у блогеров: живой язык, мнения авторов, интеграции в подкасты и видео.
Если делать это по‑старому — просто «вывесить баннер» — результат будет слабый. Но если заходить через историю, персонажа, конфликт, проблему читателя — онлайн‑СМИ становятся мощным усилителем и для бизнеса, и для личного бренда.
Подход, который часто недооценивают:
— вместо одной огромной статьи — серия коротких материалов, связанных одной идеей;
— вместо стерильной рекламной подачки — смешанный формат: часть — реальный опыт героя, часть — экспертный комментарий от бренда;
— интеграция с соцсетями издания: обсуждения, опросы, прямые эфиры с участием спикеров компании.
—
Как считать эффективность: а не закапывать деньги в эфир
Самая большая ловушка бизнеса — ориентироваться на «красивые цифры охватов» и игнорировать поведение живых людей.
Минимум, что стоит считать:
— не только показы, но и сохранения, репосты, комментарии;
— не только переходы по ссылкам, но и поисковые запросы по бренду после кампании;
— не только CTR, но и сколько людей вернулись к тебе второй раз.
В новых медиа эффективность — это не просто «увидели», а «вошли в контакт». Если после интеграции тебе начинают писать в личку в соцсетях, задавать вопросы, спорить — это уже медийный капитал. Его нельзя измерить одним только «стоимостью клика».
—
Ресурсы для обучения: прокачать себя, а не только бюджет
Если хочешь не просто тратить деньги на рекламу, а понимать, как работает все это медийное поле, учись у практиков и наблюдай.
Что может помочь:
— Бесплатные разборы блогеров и маркетологов на YouTube и в Telegram: они реально показывают, почему кампании «зашли» или провалились.
— Курсы по сторителлингу и сценаристике — даже базовые. Умение рассказывать истории сейчас ценнее, чем умение «настроить кнопку».
— Подкасты и интервью редакторов онлайн‑СМИ: там хорошо слышно, как меняется медиаландшафт изнутри.
Полезное упражнение: выбери 2–3 любимых новых медиа — блог, канал, подкаст — и попробуй за неделю подробно разобрать, как авторы удерживают внимание. Какие заголовки они используют, как строят интригу, в какой момент зовут к действию. Это лучше любого теоретического учебника.
—
Итог: кто выигрывает и что делать
В борьбе за внимание побеждают не «новые» или «старые» медиа сами по себе. Выигрывают те, кто:
— разговаривает с аудиторией по‑настоящему;
— не боится показывать backstage, слабые места и путь, а не только глянец;
— строит не кампании, а отношения.
Традиционные форматы еще долго будут жить, но центр тяжести уже сместился. Сейчас разумнее не спорить, где дешевле размещение рекламы в блогах и соцсетях цена против классического ТВ‑ролика, а честно ответить: «Где меня готовы слушать, а не просто видеть?»
Если ты бренд — перестань думать только бюджетами и начни думать вниманием.
Если ты автор — относись к своему блогу, каналу или подкасту как к настоящему медиа, а не как к «хобби».
Тогда вопрос «кто выигрывает борьбу за внимание» перестанет быть абстрактной темой для статей — и превратится в твой личный проект, в котором победа зависит от твоих решений, а не от чьих‑то рейтингов.
*Соцсеть принадлежит компании Meta, деятельность которой в России признана экстремистской и запрещена.