Почему русскоязычная аудитория уходит от ТВ к коротким видео
Телевидение ещё не умерло, но его роль заметно просела. Русскоязычная аудитория банально живёт в телефоне: по открытым данным исследований Mediascope и SimilarWeb, жители России проводят в интернете в среднем 6+ часов в день, при этом линейное ТВ у молодёжи до 35 лет уже давно проигрывает YouTube, TikTok, VK Клипы и Reels. Причина проста: короткий формат выигрывает по скорости потребления. Не нужно ждать развязки, перематывать или ловить эфир — алгоритмы сами подсовывают релевантный контент, который «заходит» прямо сейчас. Телевизор превращается скорее в фоновую историю или «железку для родителей», а основной медиапоток переезжает в вертикальный экран смартфона.
Как меняется привычка «смотреть» на привычку «листать»
Классическое ТВ — это линейный поток: включил и смотришь то, что уже запрограммировали. Цифровые короткие форматы работают иначе: пользователь листает, пока что‑то не зацепит за первые две-три секунды. Появляется новое поведение — «скроллинг до дофамина»: люди не выбирают конкретную передачу, они выбирают ощущение развлечения, обучения или эмпатии. Отсюда востребованность микросюжетов, клипового монтажа, быстрых шуток, мини-историй. Для брендов это значит, что просто «переложить» старый ТВ‑ролик в вертикаль не сработает: другая логика внимания, другое ожидание и совсем другие триггеры вовлечения.
Короткие форматы: TikTok, Reels, VK Клипы и YouTube Shorts
Короткие вертикальные видео стали для русскоязычной аудитории новой «универсальной телепрограммой». В одной ленте соседствуют юмор, новости, экспертный контент, лайфхаки и музыка. TikTok дал толчок формату, но сейчас значимую долю держат Reels в Instagram* (запрещён в РФ), VK Клипы и YouTube Shorts. Общий принцип везде похож: алгоритм подстраивается под поведение пользователя, подсовывая видео, которые задерживают внимание. В итоге медиапотребление становится сильно персонализированным: у двух людей с разными интересами лента будет вообще не похожа друг на друга, в отличие от общего телеефира.
Что любит русскоязычный зритель в коротком видео
Русскоязычная аудитория ожидает от вертикальных видео не только развлечения, но и пользы. Хорошо заходят разборы бытовых тем, финансовая грамотность, карьера, здоровье, психологическая самопомощь — но поданные легко, почти по‑дружески. Формат «одна мысль — одно видео» работает лучше, чем длинная лекция. Отдельный тренд — локальный контент: шутки про конкретный город, региональные мемы, узнаваемые реалии. В такой среде реклама в коротких видеоформатах для русскоязычной аудитории воспринимается мягче, если она стилизована под обычный ролик, а не под классический рекламный блок «как на ТВ».
Реклама и бренды: что изменилось вместе с медиапотреблением
Для маркетологов переход к коротким форматам — это не просто смена площадки, а полная перестройка логики кампаний. Если раньше всё крутилось вокруг одной большой ТВ‑идеии и 30‑секундного ролика, то сейчас нужны десятки и сотни вариаций для разных сегментов и интересов. Маркетинговые стратегии продвижения бренда в коротких видео строятся вокруг тестирования креативов, работы с креаторами и быстрой оптимизации. Успешные бренды думают категориями «серий» — когда вокруг продукта рождается целый формат: челлендж, мини-шоу, рубрика, а не один‑единственный герой‑ролик, растиражированный до бесконечности.
Технический блок: как работает таргетированная видеореклама
Таргетированная видеореклама для русскоязычной аудитории в соцсетях держится на трёх китах: данных, креативах и алгоритмах аукциона.
— Данные: платформы анализируют интересы, поведение, досмотры, лайки, подписки, устройства и географию.
— Креативы: в ход идут A/B‑тесты десятков коротких роликов с разными хук‑фразами в первые секунды, обложками, подписями.
— Алгоритмы: система сама выбирает, какому пользователю какой ролик показать, чтобы максимально повысить вероятность досмотра и целевого действия — клика, подписки или покупки.
Задача рекламодателя — не «нагнать показов», а помочь алгоритму понять, какой пользователь вам действительно нужен и какие ролики его лучше всего цепляют.
Практика: как бренды заходят в короткие форматы
Один из типичных сценариев для компаний — комбинировать размещение рекламы у русскоязычных блогеров в TikTok и Reels с перформанс‑кампаниями через рекламный кабинет. Блогеры дают доверие и нативное объяснение продукта, а платная реклама масштабирует лучший креатив на более широкую аудиторию. В реальных кейсах e‑commerce часто виден скачок продаж в дни публикации интеграции у крупного креатора, а затем — «длинный хвост» за счёт ретаргетинга на тех, кто досмотрел или перешёл на сайт. При этом эффективность зависит не от числа подписчиков блогера, а от совпадения его ниши с задачей бренда и качества сценария.
Технический блок: медиа-микс с коротким видео
Чтобы короткие форматы действительно работали, имеет смысл выстраивать медиа-микс, где каждый канал выполняет свою роль:
— вертикальные видео — захват внимания и быстрый трафик;
— YouTube‑длинные форматы — углублённое объяснение продукта;
— сайт или лендинг — конверсия в заявку или покупку;
— CRM и мессенджеры — дожим и повторные продажи.
Здесь становится полезным агентство по продвижению бренда в коротких форматах видео, которое умеет собрать всё это в единую воронку: от снятия креативов под разные площадки до аналитики и оптимизации бюджета по реальным показателям, а не по «чувству прекрасного» маркетолога.
Частые ошибки новичков в коротких форматах
Бизнесы, которые впервые пробуют вертикальное видео, часто мыслят категориями «телевизионного» подхода и обжигаются. На практике предприниматель заказывает дорогой ролик «как для федерального канала», загружает его в Reels или VK Клипы и удивляется низкой вовлечённости. Главная ошибка — игнорирование нативности: пользователь видит, что это реклама, и пролистывает уже на второй секунде. Вторая проблема — отсутствие адаптации под плафторму: один и тот же ролик бездумно заливают в TikTok, Shorts и VK, хотя у площадок разные аудиторные паттерны и даже разные «чувства юмора».
Ошибки в контенте и креативах
Часто встречаются такие промахи начинающих создателей и брендов:
— Слишком долгое вступление: брендлоготип, заставка, «привет, друзья» — и только потом суть. Пользователь уходит уже на первых секундах.
— Отсутствие понятного сообщения: после просмотра непонятно, что за продукт, зачем он нужен и чем отличается.
— Переизбыток текста на экране и сложные формулировки: в вертикальном видео времени на чтение почти нет.
— Попытка продать сразу дорогое и сложное решение в одном коротком ролике, без подогрева и дополнительного объяснения в других точках контакта.
Все эти ошибки приводят к низкой досматриваемости и завышенной цене лида, хотя сама площадка при грамотном подходе может быть эффективной.
Ошибки в работе с блогерами и рекламой
Не меньше проблем возникает и при работе с креаторами. Новички часто:
— выбирают блогеров только по числу подписчиков, игнорируя реальный ER, темы и качество аудитории;
— не дают свободу сценария, навязывая «официальные» формулировки, от которых ролик выглядит как реклама с телеканала;
— не договариваются заранее о правах на креатив, из‑за чего не могут использовать успешное видео в таргетированной рекламе;
— не измеряют результаты: нет промокодов, UTM‑меток, пост‑аналитики.
В итоге бюджет уходит, а вывод делается неверный: «короткие видео не работают». На деле не сработала стратегия, а не формат.
Как строить стратегию контента под новое медиапотребление
Чтобы встроиться в изменившееся медиапотребление русскоязычной аудитории, бренду нужно мыслить не «рекламными кампаниями», а постоянным присутствием в ленте пользователя. Это значит — планировать регулярные выходы контента, тестировать рубрики и форматы, объединять органику и платное продвижение. Важно не бояться простоты: часто «сырое», но живое ролико с понятным месседжем даёт больше продаж, чем вылизанный продакшн без эмоций. Хорошая стратегия включает сериальность, персонализацию и диалог с аудиторией, а не только монолог о преимуществах продукта.
Технический блок: базовый чек-лист для бренда
Перед запуском продвижения в коротких видео стоит пройти по простому чек-листу:
— Определить одну-две ключевые цели (узнаваемость, трафик, лиды) и не пытаться закрыть всё сразу.
— Подготовить минимум 10–15 разных коротких креативов для теста, а не один «идеальный» ролик.
— Продумать путь пользователя после просмотра: куда он попадёт, что увидит, как сможет задать вопросы или купить.
— Настроить аналитику: метки, отслеживание заявок, событий на сайте, чтобы понимать реальный вклад каждого канала.
Так вы будете работать с короткими форматами не как с модной игрушкой, а как с измеряемым инструментом, встроенным в общую маркетинговую систему.
—
*Запрещённая в РФ организация Meta (Instagram, Facebook) упоминается исключительно в описательном контексте медиапотребления и не является рекламой.