Почему медиа начинают уставать от «звёздных» ведущих
Русскоязычный рынок долго жил в логике: есть узнаваемое лицо — есть доверие и рейтинги. Но у модели «всё держится на одном человеке» слишком высокая цена. Ведущий уходит к конкурентам, попадает в скандал или просто выгорает — и бренд рассыпается. Мы это уже видели и на ТВ, и в ютуб-форматах, и в подкастах. Поэтому всё чаще владельцы проектов задаются вопросом: как создать бренд без личного ведущего для онлайн медиа так, чтобы аудитория цеплялась за идею и формат, а не только за человека в кадре или у микрофона.
Кейсы: когда формат сильнее личности
Хороший пример — новостные и аналитические ютуб-каналы, которые изначально строили концепцию вокруг формата, а не одного лица. В нишах экономики, урбанистики, IT есть проекты, где ведущие периодически менялись, но стиль, графика, подача и структура выпусков оставались узнаваемыми. Такой медиабрендинг услуги для телеканалов и продакшн студий давно используют для линейных программ: зритель приходит «на шоу», а не только «на звезду». На русскоязычном YouTube мы уже видим, как часть аудиторий спокойно принимает смену хоста, если не рушится логика контента.
Кейс: подкаст, который пережил смену ведущих
Один из показательных кейсов — нишевый подкаст о профессиях будущего. Авторы изначально решили: не делаем «шоу имени автора», а строим бренд вокруг темы и формата. Визуальный стиль, структура эпизода, джинглы, тон общения — всё было прописано в гайде. Когда главный ведущий через год выгорел и решил уйти, команда за два месяца ввела нового. Прослушивания просели всего на 10–15 % и быстро восстановились. Слушатели в отзывах писали, что им «не хватает старого голоса», но продолжали слушать, потому что ценили саму концепцию и уровень экспертизы гостей.
Какие инструменты нужны, чтобы «отвязаться» от звезды
Чтобы медиабренд жил дольше конкретных лиц, нужны не столько «фишки», сколько система. Во‑первых, чёткая платформа бренда: миссия, ценности, ключевые смыслы. Во‑вторых, визуальный язык: логотип, цвет, шрифты, оформление студии и соцсетей. В‑третьих, прописанный тон общения: шутим ли, на «ты» или на «вы», как объясняем сложные темы. В‑четвёртых, пакет шаблонов: заставки, рубрики, типовые форматы. Этим обычно занимается агентство по созданию медиабренда и упаковке медийных проектов, но часть задач можно тянуть и внутри команды, если есть продюсер с насмотренностью.
Инструменты: когда без внешних специалистов не обойтись
В реальности многим командам проще заказать разработку медиабренда для ютуб канала и подкаста у внешних специалистов, чем пытаться нащупывать всё методом проб и ошибок. Внешний взгляд помогает вычленить уникальность проекта: чем вы отличаетесь от сотни похожих каналов. Плюс агентство может сразу предложить несколько линейных форматов и сценариев развития — от регулярных рубрик до сезонных спецпроектов. Это критично, если вы планируете в будущем менять ведущих, расширять линейку шоу и заходить параллельно в Telegram, короткие видео и офлайн-мероприятия.
Пошаговый переход от личности к медиабренду
Шаг 1. Отделяем смысл от лица
Для начала честно разбираемся: за что аудитория любит ваш проект. Не за харизму ли ведущего исключительно? Проведите опросы, проанализируйте комментарии, посмотрите, на какие темы лучше всего реагируют. Задача — выписать ключевые «обещания» бренда: что человек гарантированно получает при каждом контакте с вашим контентом. Это может быть понимание экономических новостей без профобразования, ощущение «я не один в своей проблеме» или быстрый доступ к практическим лайфхакам. Всё это надо формализовать и зафиксировать, а не держать в голове.
Шаг 2. Прописываем формат как инструкцию
Дальше превращаем интуицию в методичку. Описываем структуру выпуска: вступление, основная часть, рубрики, блок с ответами на вопросы. Фиксируем длину, темп речи, типичные переходы между темами. Для каждого ведущего — портрет: как он шутит, какие слова избегает, где границы допустимой иронии. Получается техзадание на выпуск, которое в идеале сможет прочитать новый хост и выдать выпуск, не ломая ожидания аудитории. Это и есть фундамент, на котором строится стратегия развития медиа бренда вместо звезды ведущего с одной яркой харизмой.
Шаг 3. Делегируем лицо бренда постепенно
Резкая замена ведущего — почти всегда риск. Гораздо мягче работает модель, когда в эфир вводят второго, а потом и третьего лица. Сначала как гостей, затем как соведущих, позже — как авторов отдельных рубрик. Аудитория привыкает к новым голосам и манере, не ощущая предательства. В одном образовательном ютуб-проекте о финансах так и сделали: звёздный автор оставался в ключевых выпусках, а новички тянули спецрубрики и разборы кейсов подписчиков. Через год проект мог позволить себе полные эпизоды без «оригинального» ведущего, не теряя вовлечённость.
Поэтапный процесс внедрения медиабренда
1. Определите ядро бренда: тему, ценности, уникальное обещание аудитории.
2. Зафиксируйте формат и тон: структуру выпусков, визуал, стиль общения.
3. Введите дополнительные лица: экспертов, соведущих, приглашённых авторов.
4. Тестируйте эпизоды без главной звезды и собирайте обратную связь.
5. Масштабируйте: запускайте новые рубрики и форматы под тем же медиабрендом.
Так шаг за шагом личность из единственной опоры превращается в один из элементов системы. Это снижает риски и повышает инвестиционную привлекательность проекта: покупают уже не человека, а работающий контент-механизм.
Типичные проблемы и как их решать
Проблема 1. «Без звезды нас никто не смотрит»
Часто это иллюзия, подкреплённая страхами команды. Проверить её можно только экспериментами. Записывайте пилотные эпизоды с другими ведущими и выпускайте как рубрики, а не как основное шоу. Важно заранее проговорить с аудиторией, зачем вы это делаете: не «звезда устала», а «мы расширяем подачу, чтобы рассказывать больше и глубже». Если цифры падают — анализируйте не только лица, но и темы, обложки, заголовки, время выхода. Провалы часто связаны не с тем, кто в кадре, а с тем, как упакован контент и к какой боли он привязан.
Проблема 2. Конфликт интересов с ведущим
Когда бренд начинает жить своей жизнью, у «звезды» может появиться ощущение, что её «отодвигают». Это нужно проговаривать до запуска трансформации. Чёткий контракт, распределение прав на бренд, понятные KPI и система бонусов снимают часть напряжения. В реальных кейсах, когда этого не делали, ведущие уводили аудиторию в свой новый проект, копируя старый формат. Там, где юридика и договорённости были выстроены заранее, оба проекта могли сосуществовать: личный блог звезды и структурированный медиабренд, в который приходили и другие лица.
Проблема 3. «Никто в команде не умеет в брендинг»
Если внутренней экспертизы мало, стоит хотя бы на старте привлечь консультантов. Это не обязательно крупное агентство по созданию медиабренда и упаковке медийных проектов; иногда достаточно точечного аудита и бренд-сессии на 2–3 дня. Специалист помогает сформулировать позиционирование, собрать бриф и задать вектор. Дальше команда может постепенно дорабатывать концепцию сама. Так снижаются расходы и ускоряется запуск, но вы не теряете в качестве фундамента: смыслы, визуал и формат остаются логичными и стройными, а не собранными «на глаз».
Реалии русскоязычного рынка: уйдём ли мы от культа личностей
Полностью отказаться от ярких лиц вряд ли получится — люди по-прежнему охотно привязываются к конкретным персонажам. Но тренд на устойчивые форматы и медиа, которые можно передавать от команды к команде, уже заметен. Брендам важно, чтобы инвестиции в контент не сгорали при каждом скандале или уходе ведущего. Поэтому спрос на медиабрендинг услуги для телеканалов и продакшн студий, а также для digital-проектов будет расти. На практике выживают те, кто совмещает: строит сильный медиабренд и при этом грамотно работает с личностями в кадре, а не подменяет одно другим.