Экономика русскоязычных медиа: как всё дошло до 2025 года
Ещё двадцать лет назад всё было просто: большая аудитория, бумага или эфир, жирные рекламные контракты — и редакция живёт относительно спокойно. В нулевые русскоязычные медиа шли по западному сценарию: трафик растёт, баннеры дешевеют, но объёмы покрывают всё. Потом пришли соцсети, мобильный интернет, блокировщики рекламы и платформы, которые забрали у СМИ львиную долю и внимания, и денег.
С 2014–2016 годов начался затяжной кризис классической модели, а к 2020–2025 он окончательно оформился: просто показывать баннеры и дублировать новости больше не работает. В 2025 году монетизация новостных сайтов — это уже не один инструмент, а целый набор: подписки, нативная реклама, видеоконтент, донаты, мероприятия, консультации и даже продажа технологий.
Теперь давай разберёмся спокойно и по пунктам: на чём именно живут русскоязычные редакции, какие схемы лучше работают, а какие — уже откровенно устарели.
—
Классика жанра: реклама и трафик
Баннеры, сетки и «остаточный» доход
Самый старый и до сих пор самый понятный способ — продать внимание аудитории рекламодателю. Баннеры, тизеры, рекламные сетки, программатик — всё это знакомо любому владельцу портала.
Но в 2025 году логика изменилась. Раньше была идея: «нагоним побольше трафика, остальное сделают рекламные сети». Сейчас так не получается: CPM (стоимость тысячи показов) упал, блокировщики рекламы откусывают часть показов, а кликабельность баннеров в новостях близка к статистической погрешности.
Отсюда главный вывод: баннеры — это уже не стратегия, а «фоновый доход». Без них можно, но с ними приятнее. Для многих региональных редакций это 10–30% кассы, но редко — основа бизнеса.
Сколько стоит реклама на новостных сайтах
Когда речь заходит про реклама на новостных сайтах стоимость, нужно различать две вещи:
1. Массовый инвентарь через рекламные сети (Яндекс, myTarget и др.).
2. Прямые продажи брендам — спецпроекты, виджеты, фиксированные размещения.
В первом случае цены низкие и зависят от тематики и страны. Новостники получают то, что им «накидывает» сеть, а условия диктует платформа. Во втором случае редакция уже продаёт не просто показы, а «доступ к аудитории» и репутацию — это заметно дороже, но требует отдела продаж и грамотного медиакита.
—
Нативная реклама и спецпроекты: новая «реклама в обёртке журналистики»
Как это работает и почему этим занялись почти все
Нативка — это когда рекламный материал выглядит и читается как обычная редакционная статья или видео, но решает задачи бренда. Для новостных редакций это главный компромиссный формат: деньги от бизнеса плюс относительное уважение к аудитории, если всё сделано честно и со стилем.
По доходности это уже давно обгоняет баннеры. В отчётности многих онлайн-редакций именно нативка, спецпроекты и партнёрские форматы составляют до половины выручки.
Но есть нюанс: чем меньше и уязвимее редакция, тем сильнее соблазн «продавать полосу новостей под видом мнений экспертов». Это бьёт по доверию и превращает сайт в витрину пресс-релизов.
—
Плюсы и минусы рекламных форматов
Давай кратко по сути.
Плюсы классической рекламы:
— Легко масштабировать — подключил сети и работаешь.
— Не влияет напрямую на редакционную политику.
— Подходит даже для небольших новостников без отдела продаж.
Минусы:
— Низкий доход с одного пользователя.
— Зависимость от правил платформ и блокировщиков.
— Давление на редакцию: «нам нужен кликбейт, иначе не выживем».
Плюсы нативной рекламы и спецпроектов:
— Высокий чек: один проект часто окупает месячную работу редакции.
— Возможность делать качественный, «долгоиграющий» контент.
— Гибкость: тексты, подкасты, видео, сериалы, исследования.
Минусы:
— Грань между журналистикой и маркетингом постоянно размывается.
— Риск «перегреть» аудиторию рекламой и потерять доверие.
— Нужны сильные редакторы, дизайнеры, продюсеры и юристы.
—
Подписки и paywall: почему это уже не только «история про Запад»
Когда люди готовы платить за новости
Схема понятная: часть контента бесплатная, часть — только по подписке. Можно закрывать отдельные материалы, целые рубрики или давать платный «ядерный» продукт — аналитику, исследования, доступ к авторам.
В русскоязычном сегменте эта модель долго буксовала. Причины очевидны: бесплатный контент везде, культурная привычка «почему я должен платить за текст», плюс конкуренция социальных сетей, которые подарили людям ощущение, что новости рождаются в ленте сами по себе.
Ситуация меняется. К 2025 году подписки твёрдо закрепились минимум в трёх нишах:
— деловые и финансовые медиа;
— отраслевые B2B-издания;
— авторские проекты с яркими личностями и уникальной аналитикой.
Для массовых новостников подписка по‑прежнему скорее «дополнительный источник», чем основной, но рост есть: пользователи потихоньку привыкают, что качественный разбор и доступ к архиву стоят денег.
—
Плюсы/минусы подписочной модели
Плюсы:
— Прямая связь с читателем, меньше зависимости от рекламы.
— Более предсказуемые денежные потоки.
— Стимул развивать качество и глубину, а не только кликбейт.
Минусы:
— Сильная конкуренция за кошелёк пользователя: стриминги, игры, другие медиа.
— Нужен длинный горизонт — подписка редко выстреливает за полгода.
— Сложный маркетинг: нужно уметь объяснить, за что именно стоит платить.
—
Донаты и краудфандинг: ставка на лояльность
Поддержка аудитории вместо «невидимого рекламодателя»
Модель, которая выглядела экзотикой десять лет назад, в 2025-м стала нормальной практикой: кнопки «поддержать издание», регулярные пожертвования, сборы на конкретные расследования или рубрики.
Это работает особенно хорошо:
— у локальных медиа, тесно связанных с городом или сообществом;
— у проектов с выраженной позицией или сильной миссией;
— у авторских медиа, где есть ощущение личного контакта.
Донаты редко закрывают все расходы, но дают ту самую «подушку» и свободу говорить неудобные вещи, не оглядываясь на спонсора.
Фактически это ответ аудитории на вопрос: «как зарабатывают СМИ в интернете, если рекламодатели не хотят конфликтов?» — «Мы платим сами».
—
События, курсы и консалтинг: медиа как бизнес-платформа
Когда медиа зарабатывает вне сайта
К началу 2020‑х весь рынок увидел, что доходы онлайн СМИ и медиапроектов часто растут не за счёт новостей, а за счёт «надстроек»:
1. Образовательные продукты (курсы, вебинары, закрытые клубы).
2. Офлайн- и онлайн-мероприятия (конференции, форумы, митапы).
3. Консалтинг и услуги агентства (контент-маркетинг, аналитика, исследования).
Это особенно видно в деловой и отраслевой повестке: медиа формирует сообщество, затем монетизирует экспертизу — продаёт билеты, образование, услуги.
Классический новостной сайт при этом становится входной точкой: человек знакомится с брендом через бесплатные материалы, а за деньги покупает уже не новости, а практическую пользу.
—
Как выбрать модель монетизации под свою редакцию
Нет «правильного ответа», есть комбинации
Если вам нужно понять, как заработать на новостном сайте в 2025 году, придётся признать простую вещь: одной модели уже недостаточно. Живые и устойчивые русскоязычные медиа почти всегда используют микс из 3–5 направлений.
Упрощённо путь выбора можно расписать так:
1. Определить ядро аудитории
Кто вы: городское медиа, федеральный новостник, нишевой B2B-проект, авторский блог с новостной аналитикой? От этого зависит всё остальное.
2. Понять, за что именно аудитория готова платить
За доступ к инсайдам? За удобную выжимку новостей? За разбор законов и регуляторки? За личный контакт с редакцией? Монетизируется не «новости вообще», а ценность для конкретной группы людей.
3. Решить, какой риск вы готовы брать на себя
Большая ставка на рекламу — зависимость от рынка. Большая ставка на подписку — долгое раскачивание. Сильный упор на нативку — риски для репутации. Любой выбор — это не только деньги, но и уязвимости.
4. Собрать портфель из источников
Минимальный современный набор для новостного проекта обычно выглядит так:
— стабильный рекламный инвентарь (сети + немного прямых продаж);
— нативные интеграции и спецпроекты;
— одна-две платные линейки (подписка, курсы, мероприятия);
— донаты как дополнительный буфер.
5. Регулярно пересматривать модель
Платформы меняют алгоритмы, государство меняет правила, аудитория меняет привычки. То, что работало три года назад, может полностью устареть сейчас.
—
Технологии и платформы: плюс или зависимость?
Что дают новые инструменты
Технологии 2020‑х сильно изменили структуру затрат и доходов. Из важного:
— Продвинутые системы аналитики. Можно видеть вклад каждого материала в подписки, удержание, донаты, а не просто «сколько было кликов».
— Автоматизация рутинного контента. Курсы валют, погода, базовые биржевые новости часто собираются роботами, высвобождая людям время на аналитику и расследования.
— Генеративный ИИ. В 2025 году уже стало нормой использовать ИИ для подсказок, черновиков, расшифровок интервью, но не для финальной версии важных текстов.
Хорошая сторона: технологии позволяют сократить косты и повысить точность работы. Плохая: растёт соблазн делать дешёвый однотипный контент потоком, лишь бы обогнать конкурентов в количестве публикаций.
—
Плюсы и минусы технологической гонки
Плюсы:
— Экономия ресурсов на рутине.
— Глубокая аналитика поведения аудитории.
— Возможность работать на нескольких платформах сразу без удушающей ручной работы.
Минусы:
— Зависимость от внешних сервисов и их изменений.
— Риск «обезличить» контент и потерять стиль.
— Необходимость держать в штате людей, которые понимают и контент, и технологии.
—
Сравнение подходов: от трафиковой гонки к ценности
Трафиковая модель vs ценностная модель
Если упростить всю дискуссию, сейчас конкурируют две философии.
1. Трафиковая модель
Максимум новостей, громкие заголовки, борьба за первое место в выдаче и в соцсетях. Основные деньги — массовая реклама, дешёвые интеграции. Здесь главное — масштаб.
2. Ценностная модель
Меньше новостей, больше контекста, аналитики, сервисов. Основные деньги — подписки, донаты, события, услуги. Здесь главное — глубина связи с конкретным сегментом аудитории.
Русскоязычный рынок в 2025 году постепенно смещается из первой модели во вторую: трафиковый потолок упёрся в алгоритмы и «усталость» пользователей от бесконечной ленты новостей, а вот за пользу и экономию времени люди готовы платить.
—
Тренды 2025 года: куда всё движется
Главные сдвиги, которые уже видны
Кратко о том, что меняется прямо сейчас:
1. Смещение акцента с «новостей» на «объяснение мира»
Новости за секунды разлетаются по соцсетям. Роль редакций — не просто фиксировать факты, а объяснять, что они означают, как влияют на обычную жизнь и бизнес.
2. Рост «вертикальных» медиа
Не универсальные порталы «про всё», а узкоспециализированные проекты — от логистики и медицины до IT-сектора и муниципальной повестки. Там лучше работает подписка и B2B-реклама.
3. Развитие членских программ
Не просто платная подписка на контент, а клуб: встречи, чаты с редакцией, закрытые брифинги. Аудитория становится соавтором, а не только потребителем.
4. Переоценка присутствия на платформах
Медиа осознают: полностью зависеть от одной-двух соцсетей опасно. Идёт возврат к своим площадкам — сайтам, приложениям, рассылкам, подкастам.
5. Акцент на устойчивость, а не на взрывной рост
Инвесторы стали осторожнее, грантовых денег меньше, и редакции учатся строить модели, которые выдерживают кризисы и блокировки, а не гонятся за огромным трафиком любой ценой.
—
Итог: на чём реально зарабатывают русскоязычные новостные редакции сегодня
Если отбросить детали, в 2025 году устойчивый новостной проект в русскоязычном пространстве — это не сайт с баннерами, а многоканочный медиа-бизнес. В нём одновременно живут:
— реклама (массовая и премиальная),
— нативные интеграции и спецпроекты,
— платные подписки и членские программы,
— донаты и краудфандинговые кампании,
— мероприятия, обучение, консалтинг и сервисы.
Вопрос уже звучит не «как зарабатывают СМИ в интернете вообще», а «какую комбинацию инструментов именно эта редакция может себе позволить без потери доверия к себе».
Те, кто будет честно отвечать на этот вопрос, экспериментировать и не стесняться зарабатывать «вокруг» новостей, а не только на них, в русскоязычных медиа и выживут, и укрепятся. Остальные останутся в истории — как когда‑то остались в истории толстые газеты, жившие только на печатную рекламу.