Почему время пользователя вдруг стало главной валютой
За последние три года медиа окончательно поняли неприятный факт: они конкурируют не с соседним сайтом новостей, а с TikTok, «Геншейном», Netflix и даже с Telegram-каналом местного барбера. DataReportal и Similarweb фиксируют одну и ту же картину: среднее ежедневное экранное время в мире держится на уровне 6–7 часов, а доля классических онлайн‑СМИ в этом пироге плавно проседает. В 2021–2023 годах глобальное потребление коротких видео выросло более чем на 30 %, тогда как трафик новостных сайтов в ряде стран стагнирует или слегка падает. В реальности это значит простую вещь: если ваш контент не попадает в «первые 20 минут» свободного времени человека, вы для него не существуете.
Если говорить по-человечески, экономика внимания — это рынок, где вы покупаете не клики и не показы, а минуты и фокус пользователя.
Экономика внимания: что это простыми словами
Экономика внимания что это простыми словами: у каждого человека есть ограниченный запас «осознанных минут» в день, когда он может что-то читать, смотреть, слушать или играть. Все участники рынка — медиа, блогеры, игры, стриминговые сервисы, соцсети, маркетплейсы — дерутся именно за эти минуты. Деньги приходят потом: через рекламу, подписки, донаты, интеграции, продажи мерча. Ошибка многих редакций и маркетологов в том, что они до сих пор мыслят показами и переходами, не считая, сколько реального времени и внимания они получили и какой глубины контакта добились. В итоге стратегии строятся вокруг охвата, а не вовлечения и не формируют лояльность.
Запомните: вы не медиа, вы — фабрика по переработке минут пользователя в доверие, а уже потом — в выручку.
Кто у кого отбирает минуты: медиа vs блогеры, игры и стриминг
Конкуренция медиа и блогеров за внимание пользователей уже давно не теоретическая. По данным YouTube, среднее время просмотра с мобильных устройств за 2021–2023 годы выросло примерно на 20 %, а TikTok в ряде стран обогнал по среднему дневному времени Facebook и Instagram вместе взятые. Параллельно gaming‑индустрия: Newzoo оценивает глобальное игровое сообщество более чем в 3 млрд игроков, и средняя сессия в популярных мобильных и F2P‑проектах держится в районе 30–40 минут. Прибавьте сюда рост подписок на стриминговые сервисы: Netflix, Disney+, «Кинопоиск», IVI и др. суммарно тянут по 1–2 часа в день у активных пользователей. И теперь задайте честный вопрос: какое место в этом расписании занимают ваши тексты или подкасты?
Если вы не можете показать, за счет чего выигрываете эти минуты у игр и сериалов, вы уже проиграли, просто еще не видите этого в отчете.
Как медиа зарабатывают на внимании аудитории в новых условиях
Классическая модель «показ — клик — баннер» трещит по швам. Рекламодатели становятся придирчивее, а блокировщики рекламы — умнее. Как медиа зарабатывают на внимании аудитории сейчас? Через несколько параллельных потоков: нативная реклама, спонсорские материалы, подписки без рекламы, платные клубы, события и обучение. Но ключевой актив везде один — глубина контакта. Бренду важнее не 100 тыс. случайных читателей статьи, а 10 тыс. человек, которые досмотрели спецпроект до конца и провели с ним 5–7 минут. Поэтому метрика «время на странице» и удержание в видеои аудио становятся важнее «голых» просмотров. Именно внимание, а не трафик, продается в премиальных форматах.
Вывод: монетизацию нужно считать не по числу сессий, а по суммарным минутам внимания, которые вы способны стабильно генерировать и доказывать аналитикой.
Маркетинг внимания: стратегии привлечения и удержания
Маркетинг внимания стратегии привлечения и удержания строит вокруг трёх опор: контекст, формат, ритуалы. Контекст — это попадание в текущую задачу человека: ему сейчас нужно развлечение, обучение, фон или «новости по делу»? Формат — адаптация скорости и объема: короткие видео‑тизеры, лонгриды с навигацией, клиповые подборки, сторис, прямые эфиры. Ритуалы — повторяющиеся паттерны: «вечерняя рассылка в 21:00», «понедельничный разбор рынка», «утренний 5‑минутный дайджест». За последние годы Telegram‑каналы, YouTube‑шоу и подкасты, которые встроились в привычные ритмы, заметно обогнали по вовлечению «анонимные» медиа без лица. Пользователь хочет не просто инфопоток, а предсказуемый сценарий потребления.
Ваша задача — не только привлечь клик, но встроиться в расписание человека так, чтобы он сам возвращался к вам без напоминаний.
Реальные кейсы: кто выигрывает гонку за время
Кейс 1: региональное онлайн‑издание, которое три года назад почти не имело видео, запустило два формата — 60‑секундные TikTok‑ролики и 10‑минутное еженедельное YouTube‑шоу с ведущим‑журналистом. По внутренним данным (косвенно подтверждаемым открытыми метриками просмотров), среднее суммарное время контакта одного подписчика в неделю выросло с 3 до 18 минут: человек смотрит шорты в течение недели и уделяет выпуску 10 минут по вечерам. Кейс 2: нишевой IT‑портал запустил платный клуб с ежемесячными закрытыми разборами и дискуссиями в Zoom. При том же объеме уникальных пользователей выручка выросла, а LTV стал зависеть не от количества статей, а от часов диалога с аудиторией. Оба проекта перешли от «охвата любой ценой» к продаже конкретного, измеримого времени внимания.
Общая черта у этих кейсов — ставку сделали на личность и живое общение, а не на безликий новостной поток.
Неочевидные решения: дизайн ожидания, а не только контента
Большинство проектов до сих пор «докручивает» заголовки и обложки, но почти не работает с ожиданиями. Неочевидное решение — проектировать не только сам материал, но и то, что происходит до и после него. До: тизеры в соцсетях, микроконтент, который прогревает тему, напоминания в календаре, отрывки в сторис. После: follow‑up‑рассылки, опросы, разбор комментариев, дополнительные материалы и чек‑листы. Исследования поведения пользователей за 2021–2023 годы показывают, что вероятность вернуться к бренду растет, когда человек видит продолжение истории, а не изолированный пост. Меньше думайте о том, как один раз «зайти в рекомендации», и больше — как заложить у человека ожидание следующего касания.
Суть подхода: вы создаете сериалы, а не одиночные эпизоды контента, даже если это тексты или подкасты.
Альтернативные методы борьбы за внимание: сообщества и со‑создание
Пока одни медиа бесконечно штампуют новости, другие переходят в режим «платформы для общения». Альтернативный путь — развивать не только ленту, но и сообщество вокруг тем: чаты, дискуссионные клубы, совместные исследования, воркшопы. Здесь внимание распределяется иначе: люди приходят не только за контентом, а за возможностью высказаться, получить обратную связь, показать свою экспертизу. В телеграм‑чатах и Discord‑сообществах время сессии легко превышает 20–30 минут, и эту глубину контакта ценит любой партнер. Плюс, пользователь, вложившийся в обсуждение, гораздо меньше склонен «перебежать» к другому источнику.
Чем больше вы даете аудитории инструментов со‑создавать повестку, тем дольше она остается рядом и лояльнее относится к монетизации.
Как бороться с прокрастинацией и информационной перегрузкой (и почему это важно медиаменеджеру)
Парадокс: чтобы выиграть в экономике внимания, медиабизнесу нужно помогать людям меньше зависать в контенте «без толку». Вопрос как бороться с прокрастинацией и информационной перегрузкой постепенно превращается в бизнес‑фактор. Пользователь устал от бесконечной ленты. Поэтому выигрывают те, кто помогает экономить время: структурированные дайджесты, формула «5 фактов за 3 минуты», навигация по материалу с тайм‑кодами и якорями, честные пометки «чтение займет 7 минут». Статистика читабельности и completion rate за 2021–2023 годы показывает: когда медиа честно маркирует объем и дает выбор формата (текст/аудио/короткое видео), досматриваемость и дочитываемость растет.
Чем меньше когнитивного мусора вы создаете, тем охотнее пользователь доверит вам свои ограниченные «минуты фокуса».
Лайфхаки для профессионалов: как выигрывать время у игр и стриминга
Теперь к практическим трюкам. Во‑первых, сравнивайте себя не с другими медиа, а с идеальными конкурентами за внимание: играми и сериалами. Игра цепляет мгновенным входом: примените это к своим форматам — «вход» в материал должен занимать секунды, без тяжёлых попапов и лишних экранов. Во‑вторых, возьмите из игр систему прогресса: серии материалов с понятной траекторией — «уровень 1: основы, уровень 2: продвинутые кейсы, уровень 3: закрытый клуб». В‑третьих, используйте стриминговую механику «автоплей» в мягкой форме: связанные статьи, плейлисты подкастов, автозапуск следующего выпуска. Люди привыкли, что платформа сама подсовывает логичное продолжение, — не заставляйте их каждый раз выбирать с нуля.
Главный профессиональный лайфхак: планируйте не посты, а сценарии недельного и месячного потребления, как это делают редакторы сериальных линеек.
Итог: внимание как операционная система медиа
Экономика внимания уже не тренд, а фоновая «операционная система» рынка. Те, кто продолжают мерить успех кликами и «уникальными», не видят главного: человек тратит на вас минуты, которые мог отдать игре, блогеру или сериалу. И каждый год эти конкуренты становятся агрессивнее: алгоритмы персонализации YouTube, TikTok и стримингов, внутриигровые события, коллаборации с инфлюенсерами — всё это затягивает в себя свободное время аудитории. Ваша задача — честно посчитать, сколько реальных минут фокуса вы забираете у пользователя, и выстроить вокруг этого интерфейсы, форматы, монетизацию и аналитику. Деньги придут, если вы научитесь работать не с кликами, а с человеческим вниманием как с главным ограниченным ресурсом.